כאשר אנחנו מדברים על תוכן, יש המון סוגי תוכן ותת סוגים שונים.בעוד בקידום אורגני,הדגש הוא על תוכן אתר,מאמרים וקישורים,בסוג השיווק השני של תוכן- תוכן ממומן
כלומר PPC -Pay Per Click שאתם בטח מכירים אותו כפרסומות של גוגל, שיווק בפייסבוק או שימוש בפלטופרמות כמו אאוטבריין או טאבולה, הדגש הוא המרות ומכירות מיידיות.
כאשר לקוח מנהל קמפיין ממומן, הכלי המרכזי שלו הוא עמוד נחיתה. עמוד נחיתה טוב יכול להיות ההבדל בין קמפיין מוצלח וריווחי לבין קמפיין מקרטע ומפסיד.
אני שמח לשתך איתכם מספר טיפים חשובים מאוד בכל הנוגע לתוכן של דפי נחיתה, כמובן שיש עוד המון נדבכים כמו עיצוב, פסיכולוגיה ומאפיינים נוספים אבל התוכן הוא האלמנט המרכזי.
11 עקרונות וטיפים מרכזיים לכתיבת תוכן דף נחיתה
מיקוד מטרה
מודה, זה תמיד איכשהו השלב בראשון בכל תכנון של פרוייקט, אז מסתבר שגם בדפי נחיתה:)
כדי לחשוב על דף הנחיתה האולטימטיבי ואיך אתם יכולים ליצור איתו, חשוב להבין את השוני בין הסוגי עמודי נחיתה השונים, כמובן שיש המון סוגים נוספים אבל העיקרים והחשובים ביותר מבינהם הם:
- עמודים לליקוט לידים- עמוד נחיתה שמטרתו ללכוד לידים של לקוחות מעוניינים
- עמודי מכירה ישירים- בדרך כלל עמודים נחיתה למבצע ספציפי בחנות או חנות מסויימת שמקדמת מוצר
- עמודי נחיתה של תוכנות- Saas בהגה המקצועית( Software as a service) שבדרך כלל מעוניינים ללכוד לקוחות לתקופת ניסיון- "טרייל"
לאחר שהבנתם פחות או יותר מה אתם מעוניינים להפיק מעמוד הנחיתה, אתם יותר בשלים להבין כיצד לתכנן את העמוד הטוב ביותר עבור העסק שלכם.
בכל מקרה, יש 10 עקרונות מרכזיים , מבוססי עקרונות פסיכולוגים ומחקר רב שנעשה בתחום שתקפים לכל סוג עמוד או דף נחיתה שאתם רוצים ליצור, אלו העקרונות שאני משתמש בכל פרוייקט .
השתמשו בהמלצות של לקוחות אמיתיים
מה שמוכר הכי טוב בסופו של דבר הן חוויות אמיתיות של לקוחות דומים לגולש שלכם. יש המון אלמנטים פסיכולוגיים שעובדים לטובתכם כאשר בדף נחיתה מופיעות ביקורות של אנשים. חשוב לכלול ביקורות אמיתיות ורבות, הגולשים לא פראיירים ויודעים לזהות רמאויות או דמויות שמופיעות בכל האתרים כ"ביקורות" , אני אפילו ממליץ להציג ביקורות בינוניות+, על מנת להקנות אמינות למוצר שלכם או לשירות שאתם מציעים. לא כל ההמלצות חייבות להעיד על "השירות הכי טוב בעולם", אספו ביקורות והמלצות אמיתיות מאנשים אמיתיים!
טיפ חשוב- דאגו שההמלצות שאתם מקבלים יבססו אמון לגבי העבודה והזהות שלכם בפני הגולשים.
המון מרצים שבונים דפי נחיתה אוהבים לשים המלצה בתור כותרת מרכזית, כך גם קמפיינים שמוכרים ספרים או מוצרי מידע. ככל שההמלצה מגיעה מדמות יותר מוכרת ומוערכת, כך ההשפעה החיובית תעלה בהתאמה.
דברו על הערך היתרונות וסגנון החיים(Benefit), לא על המוצר או השירות או המאפיינים(Features)
פעם הייתה נפוצה מאוד שיטת מכירות שכונתה"Solution Sale" שתמציתה הייתה שתפקיד המוכר למעשה להסביר ללקוח למה הוא צריך את הפתרון שהמוכר מציע, ולמה דווקא הוא(המוכר) הוא הפתרון הטוב ביותר עבור הלקוח. כיום, נהוג לחשוב שהעולם הצרכני לא עובד ככה יותר, בעיקר הדיגטאלי. במחקר שנערך באונברסיטת הרווארד וכלל 1,400 משווקים מהמון תחומים שונים בחברה, נמצא כי שיטת המכירה הזאת כבר מתה.
לאלו שלא מבינים עד הסוף מה ההבדל בין מאפיין "Feature" לבין "Benefit" הדוגמה הבאה בהחלט יכולה לעזור:
feature- קו אינטרנט מהיר.
benefit- היכולת לחסוך בזמן , לעבוד יותר ולהשיג יותר באמצעות האינטרנט המהיר.
למעשה פיצ'רים הם מה שהמוצר מאפשר לכם לעשות, ובנפיט הם ההשלכות החיוביות של המאפיין הזה עבור קהל היעד שלכם(Outcome)
כיום, הלקוח או הגולש הפוטנציאלי יודע איזה סוג פתרון הוא מחפש, מודע לצורך שלו ואפילו יודע איזה מאפייני מוצר הוא מחפש עבור הפתרון. לכן, כיום העולם כבר נמצא בעידן בו מדברים על היתרונות , מאפיינים וייחוד של המוצרים ולא על השירות עצמו.
הנה דוגמא מצויינת של Trello שפשוט מיישמים מצויין את הסעיף הזה:
דברו אל הבן אדם ובתור בן אדם (פרסנולזציה)
יש הבדל עצום באחוז ההמרה שאתם יכולים להשיג כאשר אתם מדברים ישירות אל הבן אדם ולא על המוצר עצמו.
בוא נראה את זה בדוגמא הבאה:
כתיבה על המוצר: " זה השואב אבק הרובוטי מדגם Irobot. יש לו שתי עיניות והוא יכול לנקות עשרה מטרים רבועים בעשר דקות גם שאתם לא בבית!"
כתיבה אל הבן אדם: " תכירו את הiRobot, שלא יכול לחכות לנקות לכם את המרפסת בעשר דקות שאתם בעבודה! עוד זוג עיניים שמטפל בבית שלכם"
אז נכון, הדוגמא הזו היא ממש לא שיא הקופי העולמי, אבל בהחלט ממחישה את מה שרציתי להעביר לכם. דברו אל הבן אדם , לא על המוצר או השירות עצמו!
כמה טיפים מהירים בכל הנוגע לשפה:
- השתמשו בשפה שבה הקהל שלכם משתמש
- אל תשתמשו בשפה פאסיבית- רק אקטיבית
- לחלוטין לא להשתמש בשפה גבוהה מידי.
נצלו את הזמן לכתוב כותרת מטורפת ומושכת
כותרות הן המילים הכי חשובות בכל התוכן שלכם! הן יכולות להיות ההבדל בין קמפיין של אלפי אחוזי רווח לבין קמפיין שמתנדנד על גבול ההפסד. יש המון המון טכניקות שעוזרות לנו לכתוב כותרות מושכות ורלוונטיות.
הטיפ שלי הוא להחליט על 2/3 כותרות ולהריץ קמפיין A/B קטן. במידה ואתם מוגבלים בתקציב נסו לבחון את הכותרת כמה שאתם יכולים ולראות האם היא עובדת באמת.
השאירו את עמוד הנחיתה פשוט
עמודי נחיתה מסורבלים, מפוצצי תוכן ועיצוב פשוט מבלבלים את הגולשים והורסים המון המרות. השאירו את זה פשוט, מבחינת מה שאתם רוצים מהגולש , מה הפעולה שהוא צריך לעשות, מה היתרונות של השירות או המוצר ומה בעצם אתם מציעים.
פשוט.
מה לא לעשות?
- לכתוב בשפה גבוהה מידי או מתחכמת( זכרו- מדברים אל בן אדם)
- להשתמש בעיצובים גראפיים מסובכים
- דף נחיתה ארוך מאודדד בצורה מוגזמת( כן רצוי להכליל כמה שיותר נתונים, אבל לא לכתוב מגילה של 20 דקות)
הנה דוגמא לכותרת טובה, מושכת ופשוטה מבית היוצר של ConversationLab
השתמשו במספרים, נתונים וסטטיסטיקות
נתונים ומספרים הם הכלי הכי טוב כדי להוכיח את הערך שהגולשים והלקוחות שלכם מקבלים מהמוצר. לא משנה בכמה קופי, טריקים פסיכולגיים, וקמפיין ממוקד תשתמשו, נתונים ומספרים הם הגורם המשכנע ביותר והטוב ביותר שניתן להכליל בדפי נחיתה.
לדוגמא אם יש לכם עסק של קידום אתרים, ויש לכם סטטיסטיקה מוכחת של הצלחות שתוכלו לפלח אותה לאחוזים ולהדגים את הגידול בתנועה שהשגתם לאתרים, עשיתם כבר את חצי הדרך .
הנה דוגמא מתוך עמוד הנחיתה של Aherfs
פתרו הסתייגויות שיכולות לצוץ
ככל שתוכלו לפתור יותר הסתייגויות שיכולות לצוץ, כך תגדילו את הסיכויי שהגולשים בסופו של דבר ירכשו את מה שיש לכם להציע. ניתן לעשות זאת בהמון דרכים, אם אתם מוכרים מוצר יקר באופן יחסי אני ממליץ להכניס סקשיין של שאלות& תשובות ולכלול את כל שאלות ההסתייגות שיכולות להיות( מחיר/ערך) וכו'.
במידה ואתם מודעים לבעיה אחת מרכזית שמונעת מהגולשים לרכוש, הדגישו את הפתרון או הביטחון שאתם מציעים באופן שיענה בצורה ממוקדת לאותו קהל מסוייג.
במידה ואתם לא מותג גדול ואין לכם נתונים לגבי התנהגות הגולשים שלכם, אל תהססו לשאול לקוחות קיימים מה היה החשש הגדול ביותר שלהם לפני שהם השתמשו בשירות שלכם.
הסתייגויות נפוצות:
- מחיר יקר
- יותר מידי מאמץ מצד הגולש לבצע פעולה
- אי רלוונטיות עבורו
UVP– Unique Value Proposition – מה הערך הייחודי שאתם מציעים?
סעיף חשוב מאוד. אל תשכחו שאחרי הכל אתם נמצאים באוקיינוס של מידע ומתחרים על ליבו של הלקוח הפוטנציאלי בזירה מאוד תחרותית. סביר להניח שכולם יודעים את הבסיס של דפי נחיתה מוצלחים, השאלה מה מייחד אתכם.
אתם צריכים קודם כל להבין מה הייחוד שלכם, מה ההצעה השונה שאתם מביאים ללקוח שלכם שיכולה להבדיל אתכם מהמתחרים. אני ממליץ לפעמים ללכת צעד אחד קדימה בשווקים תחרותיים, אל תפחדו להציע דוגמאות חינם, ערך נוסף, או כל דבר שיכול להבדיל אתכם ולתת לכם יתרון.
הדגישו את השוני בצורה חכמה, גרמו לגולש להבין לבד למה ההצעה שלכם היא הטובה ביותר עבורו.
התחילו בתוכן ואחר כך עברו לעיצוב
הרבה טועים בכך שהם מתחילים לעצב את עמודי הנחיתה ורק אז מדביקים את התוכן. מדובר בטעות שיכולה לעלות לכם הרבה כסף. בלי להרחיב יותר מידי ולעייף אתכם עם תיאוריות והגיון מאחורי, פשוט אגיד שמטרת העיצוב בדפי הנחיתה היא להדגיש את התוכן, ולא להפך.
לכן, קודם כתבו, ורק אחר כך תעצבו.
לא מאמינים לי? קראו את הקייס סטאדי המרתק של HubSpot שהוכיח את הטענה מעל כל צל של ספק.
A/B טסטינג
למקצועני הקידום הממומן המושג A/B Testing מוכר אך גם אם אתם חדשים בתחום, חשוב מאוד לבצע בדיקות תמידיות ולהבין מה עובד יותר ומה פחות. נגעתי בטסטינג קצת בעניין של הכותרות אך כעת אני רוצה מאוד להדגיש את העניין של הטסטינג לתוכן מלא, עמודים שלמים, ועיצובים. ככל שתבצעו יותר טסטים תוכלו להבין מה עובד לכם הכי טוב, לקבל יותר תמורה מהעמוד נחיתה שלכם ולחסוך בעלויות.
הנה דוגמא לבדיקת A/B עבור דף נחיתה:
https://medium.com
עוררו רגשות (בפתיחה במיוחד)
הכלי הטוב ביותר כדי לתפוס את הגולשים משלכם ולגרום להם להבין שהם הגיעו למקום הנכון הוא לעורר רגשות אצלהם באמצעות הזדהות. אני אוהב לפתוח עמודי תוכן אתר באמצעות פסקת הזדהות שמדברת אל הגולש בגובה העיניים ומעוררת אצלו רגשות. רגשות הן הכלי הטוב ביותר כדי לגרום לבן אדם לרכוש בסופו של דבר.
כפי שאתם יכולים לראות בדוגמא של Truila (פורטל נדל"ן בארה"ב) הם מעוררים התרגשות באמצעות המלל והתמונה של הילד מאחורה.
לסיכום,
כתיבת דפי נחיתה היא מדע שאם תלמדו איך לעשות אותו תוכלו פשוט להרוויח יותר כסף, לקבל יותר לידים ולהצליח יותר בכל מדד הצלחה שתחליטו. כמובן שאלו רק 11 טיפים על תוכן ויש עוד המון לדון במבנה, עיצוב ופסיכולוגיה אבל המפתח הוא בסופו של דבר בתוכן איכותי שיודע להמיר.
