מדריך התוכן הגדול, כל מה שאתם צריכים לדעת על תוכן שיווקי ב2019📈

מרץ 17, 2020

בין אם אתם יודעים ובין אם אתם לא, אני חובב גדול של השפעות פסיכולגיות והמדע שעומד מאחוריי החלטות, השפעה ובחירות שהאדם עושה בחיים.

אחד הנושאים החשובים ביותר בפסיכולוגיה של צרכנים בעולם הדיגטאלי הוא התוכן שהם נחשפים אליו/ כיום בעידן הרשתות החברתיות יש להתאים את אסטרטגיית התוכן בצורה שתתאים לקהל היעד שלכם , כדי לבנות את המותג בצורה נכונה וחכמה, לבנות קהילה שאוהבת את התוכן ומתקשרת עם המותג באמצעותו, וכמובן, איך לא, המרות.

"תוכן הוא המלך של האינטרנט", ולא אני אמרתי את זה. טען את זה בחור די צנוע בשם בייל גייטס, ופרסם פוסט בעניין באחד הגלגולים הראשונים של אתר מיקרוסופט, ולמרות שהוא הוסר מזמן משם,באמצעות Wayback Machine הצלחתי להביא לכם הוכחה קטנה 🙂

במאמר זה נסקור בהרחבה את התפתחות התוכן במהלך השנים, סוגי תוכן שונים, סטטיסטקות מגניבות, מחקרים ולאן פניי התוכן השיווקי מועדות.

תודה מיוחדת מוקדשת לסהר שפע שלימד אותי המון על עולם השיווק העסקי.

מבטיח ערך רב למי שנשאר עד הסוף:)

האבולצייה של התוכן באינטרנט

עולם התוכן באינטרנט השתנה לאין פלאים, אם בעבר הלא רחוק בעזרת כמה כתבות שעשירות במילות חיפוש הייתם יכולים לקפץ בגוגל , היום זה כבר לא עובד על גוגל, ובטח לא מוכר או ממיר, הלקוחות לא פראיירים.

עולם התוכן הוא אולי האכזרי שבעולמות השיווק באינטרנט, תוכן בינוני לא עובד, תוכן טוב לא עובד, וגם תוכן טוב מאוד ישפיע באופן חלקי ביותר. רק תוכן עשיר, בעל ערך, מותאם לרשתות חברתיות, עם אמצעים ויזאוליים מוטמעים עובד היום. הצרכנים חכמים, יודעים לזהות תוכן נמוך ומתי עובדים עליהם רק כדי למכור.

התחרות היא כל כך גדולה שבאמת רק תוכן שהוא יוצא מגדר הרגיל יכול לשרת את המותג שלכם בצורה הטובה ביותר, כל דבר אחר פשוט לא יעבוד. כאשר אני עובד עם עסקים בארה"ב אנחנו מכנים את כל סוגי התוכן האלו, Epic Content, וקצת קשה למצוא תרגום ישיר למילה EPIC אבל נתייחס לכך כמשהו אדיר, יוצא מגדר הרגיל.

אם אנחנו מדברים על שיווק באמצעות תוכן מחוץ לגבולות האינטרנט,בוא נקפוץ בזמן כמעט 300 שנה אחורה, בנג'מין פרנקלין התחיל לפרסם בשנת 1732 את המאמרים שלו כדי לקדם את העסקים שלו.

מאז , עברו הרבה מאוד מים בנהר, או יותר נכון מילים בדפוס ובדיגיטאל, וכיום אנחנו נמצאים בעידן שונה לגמרי. אנשים מחפשים תוכן נפיץ, שגורם להם להרגיש משהו, בין אם זה כעס,שמחה,עצב, אהבה,אהדה או אפילו תחושה שהם מקבלים ערך רב מהתוכן שהם צורכים, כמו שאתם עכשיו מרגישים, לא:)?

אם אתם רוצים להתעמק בהיסטוריה של התוכן אתם מוזמנים להציץ באינפוגראפיקה של ContentMaretingInstitute.

לאלו שהמשיכו איתנו, נכנס למכונת הזמן ונתחיל לדבר תכל'ס, מה זה תוכן שיווקי בשנת 2019.

אז למה תוכן חשוב כל כך?

בכל תהליך שיווקי של חברה שרוצה לגדול, תוכן הוא האמצעי החשוב ביותר בבניית מותג. הסיבה לכך היא שכאשר אתם מעלים קמפיין בפייסבוק,אינסטגרם, גוגל או כל מקור אחר שמספק לכם תנועה לאתר, אתם לרוב משלמים על תוצאות מידיות שבין אם הן עוזרות לכם להגדיל מכירות או מהוות בזבוז כסף מוחלט , מספקות לכן מבחניה אסטרטגית פתרון לטווח קצר .

בניית תוכן ובלוג חזק, הוא המפתח החשוב ביותר בבניית המותג שלכם, מסיבות שעוד מעט אסביר, פרקטיות(קידום אתרים, סמכותיות, תנועה) ופסיכולוגיות(המרה גבוהה יותר, קשר עם הקהילה, ועוד)..

אם נדבר תכל'ס, בשורה התחתונה קמפיין תוכן פשוט מפיק יותר כסף לכל דולר או שקל השקעה, במילים טיפה יותר מקצועיות, הROI עבור תוכן הוא הגדול ביותר מבין אסטרטגיות השיווק השונות כפי שניתן לראות זאת בגרפיקה הבאה שלקוחה ממחקר מקיף של Oracle :

Optin Monster ערכו מחקר מקיף , ומצאו שרוב המשווקים באינטרנט נתקלים בקשיים בנוגע לאסטרטגיית התוכן שלהם:

63% לא מתעדים את אסטרטגיית התוכן שלהם
64% מהמשווקים צריכים עזרה בכתיבת התוכן שלהם
60% מהמשווקים רואים בכתיבת תוכן באופן רציף כמטשימה קשה מאוד

https://optinmonster.com/content-marketing-guide/

תוכן הוא המפתח ביצירת קמפיין שיווקי, בין אם זה תוכן בוידאו , ספרים אלקטרוניים , פודקאסטים, או מאמרים.

הגרפיקה הבאה מסבירה בצורה נחמדה את המעבר מתוכן ללקוח משלם והמסע שהלקוח עובר.

https://www.pinterest.com/pin/414049759471293307/?lp=true

תוכן איכותי הוא הפתרון האולטימטיבי בבניית אסטרטגייה לטווח ארוך עבור המותג שלכם. הן מבחינת קידום בגוגל ובמנועי החיפוש והן מבחינת בניית מותג. ( בעיקר אם אתם עוסקים בקידום אתרים בחו"ל)

כמו שניתן לראות , האתגר הכי גדול של יוצרי תוכן בשיווק של עסק-לקוח, הוא יצירת יצירת Engaging Content, כלומר תוכן מרתק, ייחודי , חדש ובעל ערך שמוביל למעורבות גבוהה.

תוכן ממומן VS תוכן אורגני בעיניי הצרכן

הצרכנים היום חכמים הרבה יותר, מודעים לתהליכים שיווקים ויודעים לזהות תוכן נמוך שכל מטרתו היא להמיר למכירה.

כאשר אנחנו מדברים על החזר השקעה של תוכן ממומן לעומת תוכן אורגני, הנתונים לא פחות ממדהימים.

במחקר שנערך, נמצאו תוצאות חותכות אבל משמעותיות. שני קמפיינים בעלות של 1000$ הושקו במקביל. הקמפיין הממומן השיג תוך מספר ימים 9 לידים, ותקציבו אזל. קמפיין התוכן לא הצליח להפיק באותו הזמן כמעט שום ליד, אבל לאחר כמעט 40 יום , בעבור אותו הכסף כמובן, השיג 31 לידים! יותר מפי 3 תפוקה עבור כל דולר השקעה!

הנתונים מדברים בעד עצמם:

https://www.oracle.com/webfolder/mediaeloqua/documents/Content+Marketing+Kapost+Eloqua+ebook.pdf

תוכן – השקעה לטווח רחוק- רכבת קיטור

Moz דימו את ההשקעה בתוכן ל Flyweel Marketing, כלומר השקעהלטווח רחוק שלוקח זמן להניע את הגלגל אבל מהרגע שהגלגל עובד לא ניתן לעצור את המכונה.. אל תצפו מתוכן איכותי להתחיל להחזיר את ההשקעה אחרי יום או יומיים,בדיוק כמו שראינו במחקר של Oracle, אבל מהרגע שהתוכן אכן מתחיל לעבוד, שום אמצעי אחר לא משתווה לו.

תוכן איכותי בונה קהילה, מחזק אתכם במנועי החיפוש ויוצר מותג, והתהליך הזה לוקח זמן. אבל מהרגע שהוא מתחיל לזוז, שום כוח שבעולם לא יכול לעצור אותו.

3 יתרונות ישירים של קמפיין תוכן איכותי עבור העסק שלכם

תנועה לאתר

בסופו של דבר, אתם רוצים תנועה לאתר. תוכן איכותי יגביר את התנועה הישירה לאתר שלכם, ועם טיפול נכון והכנה נכונה, תוכלו לתעל את אותם מבקרים ללקוחות:

קידום האתר

תוכן איכותי הוא המפתח מספר אחד בעולם הSEO לקידום בגוגל. נכון, זה לא תמיד היה כך, ופעם תוכן זבל היה יכול להיות מדורג במקומות הראשונים. היום לא תמצאו תוכן כזה בשום דף ראשון, אל תהמרו נגד גוגל! כל טכניקות בניית הקישורים עבדו ואולי יעבדו בשנה הקרובה אבל הסוף שלהן קרב. תוכן הוא המלך.

המרה ישרה של קהל ללקוחות

התרחיש הטוב ביותר הוא שבאמצעות התוכן שלכם שמושך תנועה לאתר, אותה תנועה תהפוך באופן מיידי ללקוחות ותרוויח לכם כסף. ברור שיש אלפי אמצעים לשמור על התנועה הזאת ולטפח קהילה לטווח רחוק(פייסבוק פיקסל, ניוזלטר וכו') אבל אין בכלל ספק שהמרה מיידית היא החלום של כל בעל עסק באינטרנט.

3 יתרונות עקיפים של קמפיין תוכן איכותי עבור העסק שלכם

הכרה בתור מומחה בתעשייה

ככל שאתה משתף יותר מידע וחושף את הטכניקות שלך והידע שלך, כך באופן תמידי יש גדילה מתמדת בהכרה שלך בתור מומחה אמיתי. באנגלית אנחנו מכנים את זה- Authority , כלומר סמכות שאתה מקבל מהקהילה והלקוחות הפוטנציאליים.

תוכן איכותי מגביר את הסיכויים שלך להמרה

באמצעות תוכן איכותי אתה יוצר קשר וקהל בלי למכור באופן ישיר את המוצר שלך. יצירת אהדת המותג באמצעות תוכן איכותי היא המפתח שלך למכירה/ המרה עתידית. בשפה המקצועית התופעה מכונה "Indirect customer conversions"

שיתוף פעולה בצוות

יוצר התוכן שלכם בדיוק סיים להכין מאמר אש, שולח את זה לאחראי רשתות החברתיות ומשם מתפתח קשר אישי ומועיל לטובת המותג. לא פעם מדובר בקשר הכרחי מאוד שנבנה באמצעות התוכן ויוצר שיתוף פעולה הדדי בין המחלקות שלכם לטובת המטרה המשותפת-המותג שלכם

אסטרטגיות תוכן שונות

ברמה הבסיסית, מכל תוכן נרצה להפיק משהו אחר, אבל מטרות הגג תמיד יהיו צמיחה במכירות, לצד ביסוס מותג ובניית קהילה.

שימו לב לשימוש באסטרטגיות תוכן שונות כפי שהוצגו במחקר הבא(לזכור שהמחקר מ2019 והשתנו כמה פרמטרים מאז)

תוכן טוב ואיכותי יתרום לכם בקידום האתר במנועי החיפוש, יבסס אלמנט של אמינות בעסק שלכם ( Authority) ובסופו של דבר יגרום לכם להפיק הרבה יותר מהאתר שלכם.

תוכן ממוקד מטרה הוא תוכן שמראש אתם מגדירים מה אתם רוצים שהמטרה שלכם תיהיה בסופו של דבר מבחינת התוצאה שלו, במילים יותר פשוטות, מה אתם רוצים שהתוכן ישיג.

יש תוכן שמטרתו לעורר רגשות, להגביר מודעות על מותג באמצעות תוכן ויראלי, תוכן עשיר ומקיף שנוע לקידום, ועוד עשרות סוגים שונים שאתם צריכים להחליט עוד לפני שאתם נכנסים לתהליך מה כל אחד מהמאמרים שלכם יפיק עבורכם.

בקמפיינים שאני מנהל ללקוחותיי אי שם מעבר לים (בעיקר בארה"ב), אנחנו נוהגים לסווג את סוגי התוכן הרבה זמן מראש לפני הפרסום שלו, וכך נוצר תמהיל שמשלב עידוד מודעות, קמפיינים ויראליים וקמפיינים מכירתיים, עם עוד כמה תתי סוגים קטנים.

המטרה- לדעת בדיוק מה אתם רוצים שהלקוח "ירגיש" , איזה תהליך אתם רוצים שהוא יעבור בכל פוסט ופוסט שאתם כותבים או כל תוכן שאתם יוצרים.

פייסבוק ביזנס, שאני בטוח שאם הגעתם עד לפה אתם מכירים אותו כבר, מסווג את סוגי הפוסטים הממונים שלכם למטרות שונות שאתם מגדירים לפני, תהליך דומה הוא נכון מבחינת תכנון התוכן.

בכל קמפיין תוכן אנחנו נסווג את סוגי התוכן לפי התוצאה הרצוייה מכל מאמר, ונבנה גנאט מסודר וכך נבנה תמהיל שיאפשר צמיחה במכירות בנוסף לבניית מותג וקהילה אוהדת.

תגיעו להרבה יותר קהל "Reach" ובסופו של דבר הרווחים שלכם מהפעילות העסקית תעלה בהדרגה.

בסופו של דבר , תרצו להשיג כנראה אחד מן הבאים:

הרשמה לניוזלטר, תנועה לאתר, הורדות לאפליקציות/ איבוקס, מכירות, מודעות למותג.

נכון, יש עוד מיליון דברים שתרצו להשיג, אבל אילו העיקריים. השאלה היא תמיד איך להגיע ולהשיג את המטרה בצורה הטובה ביותר באמצעות התוכן.

איך בונים אסטרטגיית תוכן?

הגעתם לשלב שאתם מבינים את החשיבות של קמפיין תוכן לעסק שלכם. ברכות😀

הגיע הזמן לבנות אסטרטגיית תוכן שתוביל אתכם בשקט, בבטחה וביצרתיות למטרה. בקמפיינים שאני מנהל אנחנו לוקחים את השלבים האלה ומטבלים אותם בכל מיני גורמים נוספים, כמו פסיכולוגייה של צבעים, טיימינג של פרסום, וכל מיני טריקים קטנים. אם אתם בונים אסטרטגיה פעם ראשונה, השלבים הבאים הם בהחלט הבסיס הטוב ביותר.

השלב הראשון- הגדרת יעדים ברורים

כל סוג תוכן נבנה על מנת לשרת מטרה מסויימת, לבסוף, רובנו מעוניינים לבנות מותג חזק.

להבנתי, מותג חזק הוא מותג שמגדיל את המכירות שלו, מגדיל את בסיס הקהל ומחזק ומטפח את קהילת הלקוחות.

ברמה הבסיסית, חשבו על מטרת על. לאחר מכן הגדירו מטרה של כל חלק בקמפיין וכיצד הוא משרת את אותה מטרה.

לדוגמא: יצירת פוסטים ויראליים+ הפצה ברשתות החברתיות לטובת הגדלת בסיס הקהל- קמפיין Reach/awareness

השלב השני- מחקר על הקהל שלכם

חשוב לדעת למי אתם פונים, מי הקהל שלכם , מאיפה הוא מגיע, נתונים דמוגרפיים וכל פרט שיכול לשרת את המטרה. ככל שתכירו יותר טוב את הקהל שלכם, כך תוכלו להתאים לו את התוכן ולדעת בדיוק מה יעבוד ומה לא.

השלב השלישי- תתמקדו בנישה שלכם

נכון, אתם רוצים לטרוף את העולם, לצאת באקזיט, ולהגיע לכמה שיותר לקוחות.

קודם כל, תרגיעו. המטרה היא לבנות קהילה שהמוצר או השירות שלכם יהיו רלוונטים עבורם, אל תירו לכל הכיוונים,ואם אני כבר בהשראת ביטויים, עדיף ציפור אחת ביד משתיים על העץ.

טירגוט נכון וממוקד של הקהל שלכם יקל עבורכם את העבודה ויצור קרקע פורייה להתרחבות עתידית.

לדוגמא, יש לי לקוח בתחום הEsport, וכמובן שהוא רוצה להתמקד בכל הנישה. עצתי הייתה שבהתחלה נתמקד במוצר המוביל- כסאות ולאחר מכן נתרחב, לאחר כמה שיחות הוא הבין את ההגיון, או יותר נכון, את המגבלות התקציביות שלו ואכן הלכנו בנתיב ממוקד מאוד בנישה הזאת ולאחר מכן התחלנו לחשוב אל אסטרטגיית התרחבות.

השלב הרביעי- עצירה ובחינת התוצאות

שלב ביניים חשוב מאוד, לבדוק מה עבד יותר, מה עבד פחת ומה לא עבד בכלל. לרוב אנחנו נבצע את השלב הזה לאחר לפחות חודש או חודשיים של פעילות. מדובר בשלב החשוב ביותר מבחינה אסטרטגיית שמאפשר לכם להבין איפה ניתן להשתפר ומה כדאי לעשות , ויותר חשוב, על מה אפשר לוותר.

אתם יכולים לחסוך המון כסף בשלב הזה!

אני אשמח להכין מדריך מסודר איך לבחון בצורה הטובה ביותר את הקמפיין שלכם , ואיך לנתר אותו, אך בשלב הזה אכוון אתכם בצורה הבאה:

קמפייין ויראלי: בדיקת כמות שיתופים, לייקים , תגובות וכו' עבור כל פוסט

קמפיין המרה: בדיקת אחוז המרה, זמן נטישה ממוצע, אחוז לידים חמים/קרים, מה סוג הלידים.

קמפיין מכירות ישיר- מספר מכירות, אחוז המרה, מספר נוטשים, זמן ממוצע באתר וכו'

קמפיין קידום: חודש או חודשיים הם לחלוטין לא מדד.

שלב חמישי- מישוש הדופק – תקשורת ישירה עם הקהל

נתונים הם מפתח להצלחה, אבל הם מספקים תשובות בשחור או לבן, וכמו החיים, גם שיווק הוא לא תמיד שחור או לבן.

חשוב לבחון בצורה מיטבית ובאופן ישיר מה מפריע לקהל שלכם, איזה מידע הוא מצא לו יותר, ובמה אתם יכולים להשתפר.

תלמדו את הלקוחות שלכם באופן ישיר!

השלב השישי- חלוקת תפקידים ועבודה נכונה בהפצת התוכן

חשוב מאוד לחלק את התפקידים ותחומי האחריות בצורה הטובה ביותר בין הצוות שלכם, מי כותב את התוכן, מי מבצע את המחקר ומי אחראי על ההפצה שלו.

עבודה נכונה , מתואמת ושיטתית היא המפתח להצלחה , לא רק בעולם התוכן לדעתי:)

השלב השביעי- הפצת תוכן באופן שיטתי

לאחר שהבנו פחות או יותר מה עובד ומה לא, מה ממיר לנו בצורה טובה יותר ואיך נוכל להגדיל את חוזק המותג באמצעות תוכן, נחל בהפצת תוכן באופן נרחב ושיטתי.

נכין תוכנית עבודה מסודרת, נדע מתי ומה אנחנו כותבים ומפיצים ומראש נכין תוכנית מפורטת ככל הניתן.

אם אתם מעוניינים, אני יכול לשלוח לכם את הטמפלייט שאני עובד איתו בקמפיינים שלנו ודרכו אנחנו מנהלים את התוכן. כמובן שיש חברות רבות שמציעות שירותים ותוכנות מסוג זה, אך אני נמנע מלהמליץ כרגע משום שלכל עסק יש שירות שיכול להתאים עבורו יותר.

כמובן שחשוב תמיד לעשות A/B Testing ולבחון תוך כדי תנועה תמיד, אך כעת נוכל להגביר את הקמפיין שלנו ואט אט להפוך למותג חזק, עם אהבת קהל שהולכת וגוברת.

דוגמה בסיסית ביותר לגאנט של תוכן

https://www.convinceandconvert.com

לסיכום אסטרטגיית תוכן

לסיכום, בניית אסטרטגיית שיווק היא המפתח להצלחה ומהווה את החלק העיקרי בהצלחה שלכם. חשוב לבצע את שלב התכנון בצורה שקטה, חכמה ועם ראייה לטווח רחוק.

אם אתם מעוניינים לקבל טיפ או 2, אתם תמיד מוזמנים לדבר איתי:)

תוכן שיווקי והפסיכולוגיה מאחוריו

בתור חובב פסיכולוגיה ואלמנטים פסיכולגיים, אני רוצה להתעכב ולדבר על שילוב בין תוכן טוב לאלמנטים פסיכולוגיים, תוכן טוב מקדם באופן פעיל ומשמעותי שלושה עקרונות מרכזיים של שכנוע , שבוססו בספר שהוא חובה בעיני בתחום "Influence: The Psychology of Persuasion by Robert Cialdini" (ספרים נוספים שנוגעים לשכנוע תוכלו למצוא כאן) בקצרה, נגיד שתוכן משמש כעוגן עבור אלו שרוצים לקדם את עקרונות השכנוע הבאים:

Liking- סביר להניח שבמידה ואתם כותבים על תוכן שמישהו רלוונטי לקהל יעד שלכם , אתם כבר נתפסים בעיניו כבעלי תחביב משותף, או לפחות עניין משותף. עובדה זו לחלוטין תעוזר לכם לפתח את היכולת של אנשים שקוראים את התוכן לאהוב את המותג שלם.

Commitment/מחויבות– כדי לשכנע מישהו מסויים לבצע פעולה כזו או אחרת, הפעולה היעילה ביותר היא לבקש ממנו טובה קטנה. בספר מדובר על ניסוי שנערך שבו ביקשו מקבוצת אנשים לשים סטיקר על דלת הבית שלהם שנוגעת לתאונות בדרכים, כמה ימים אחר כך ביקשו מהם לתרום למאבק בתאונות דרכים, מה שנמצא הוא שנרשמה עלייה חסרת תקדים באחוז האנשים שהסכימו לתרום לעומת הקבוצה שלא שמה את הסטיקר מבעוד מועד. כאשר מדובר על תוכן, בקשה קטנה כמו שיתוף, לייק או אפילו עצם הקריאה הבלתי מודעת של הקהל שלכם מייצרת את אלמנט המחויבות הנדרש.

Autortiy– סמכות- קיבוע הסמכות שלכם כבעלי ידע בתחום / קיבוע סמכות המותג שלכם כבעלי ידע בתחום בונה לכם את האפשרות העתידית לביצוע פעולת שכנוע. כתיבת מאמרים בעלי תוכן עשיר שמראה את הידע שלכם, הוא אחת הדרכים ,אם לא הדרך הטובה ביותר לבסס סמכות זאת.

אז איזה תוכן עובד היום❓

נתחיל מהתשובה הפשוטה,התשובה הכמותית, ופה התשובה והפתרון הוא נחרץ.

יותר. יותר פוסטים,יותר ארוכים, יותר ערך לקוראים.

נתחיל ממספר הפוסטים– מאמרים שאתם מפרסמים באתר .

קוארלצייה בין מספר פוסטי שבועי לתנועה לאתר

במרחק שהוצג על ידי המגזין Start Blogging online נמצאה קוראלציה-התאמה ברורה בין מספר הפוסטים שמתפרסמים באתר על התנועה האורגנית(כלומר ממנועי החיפוש , לא תנועה ממומנת) שהאתר או החנות שלכם מקבלים.

בנוסף, ניל פתאל, מי שלמדתי ממנו המון ולומד ממנו המון באופן תמידי, פרסם שכשאשר הגדיל את תדירות הפוסטים השבועית באתר שלו מפעם בשבוע לפעמיים בשבוע , זכה לעלייה של 20,000 מבקרים באתר!

ומה בנוגע לאורך המאמרים? גם פה התשובה היא נחרצת וברורה.

בשנת 2016, Semrush פרסמו שבמחקר שסקר למעלה ממיליון אתרים נמצא כי הדף במקום הראשון בגוגל מכיל לא פחות מ2890 מילים, כפי שהציג מגזין Backlinko

מאז, עברו הרבה מים בנהר ולאחרונה מצאתי מחקר עדכני של SerpIQ:

כמו שאתם יכולים לראות, בממוצע, העמוד הראשון בגוגל זוכה לכמעט 2450 מילים באופן ממוצע, גם כאן ניתן לזהות מגמה ברורה של תוכן עשיר שנהנה מדירוגים גבוהים לעומת תוגן דל שמדרדר בדירוג בגוגל.

אסייג ואומר לאלו מאיתנו שחדשים בתחום- תוכן הוא חשוב מאוד וכלי מרכזי לקידום במנועי החיפוש, אך לחלוטין לא היחידי, גם אם יהיה לכם את התוכן הטוב ביותר יקח לגוגל זמן לזהות אתכם, וגם במקרה זה תצטרכו לשלב מספר גורמים נוספים.

עד עתה סקרנו את האלמנט הכמותי- מספרי של התוכן בעולם הדיגיטאלי, אך חשוב מכך, האלמנט האיכותי. באנגלית אנחנו מכנים זאת Value proposition, כלומר איזה ערך אנחנו מעבירים לגולש/לקוח שלנו באמצעות התוכן.

כיום, עולם התוכן עלה שלב וצריך יותר מכמה משפטים בעלי הגיון כדי לכנות את מה שכתבתם מאמר. כפי שאתם בטח שמים לב, אני משתדל להביא כמה שיותר דוגמאות, לינקים לאתרים אחרים, וגרפיקה כדי להעשיר את חווית המשתמש של הקוראים.

תבינו, זה לא שיש ברירה אחרת.

היום גוגל מנתר באופן תמידי תוך כמה זמן יצאתם מהכתבה(Bounce Rate), איפה לחצתם, באיזה מהירות קראתם והמון פרמטרים נוספים שמושגים באמצעות תוסף הכרום, שמאפשר לגוגל לדעת בדיוק מה אתם עושים.

תוכן זבל, פשוט יגרום ללקוחות שלכם לצאת במהירות מהאתר שלכם, וגוגל יזהה הידרדרות בחווית המשתמש באתר.

סוגי תוכן ואיך להשתמש בהם

אני נוהג לסווג את כתיבת התוכן לשלושה סוגים עיקריים, ומאמץ את המודל שהחברה בIncome School עובדים לפיו, כאשר אנחנו מדברים על תוכן באינטרנט. בנוסף יש תתי סוגים שעליהם ארחיב בהמשך.

למעשה, יש למעלה מ73 סוגי תוכן ואף יותר ברשת!

תוכן ויראלי-

תוכן ויראלי הוא תוכן שהרשתות החברתיות אוהבות, כלומר תוכן שזוכה לשיתופים רבים, תגובות ולייקים. תוכן מסוג זה עוזר מאוד להגביר מודעות לאתר שלכם, להזרים תנועה לאתר וליצור משפכים שיווקיים שמובילים בסופו של דבר אל המטרה שלכם.

ראנד פישקין מMoz, מראה קשר ישיר בין תוכן ויראלי לקפיצה משמעותית בתנועה לאתר. אתם מוזמנים לצפות בוידאו הנהדר שלהם:

והתמונה החשובה ביותר מהמחקר שמוז ביצעו(עלייה חדה בתנועה לאתר עם פרסום התוכן הויראלי)

תוכן ויראלי הוא נדבך חשוב מאוד בכל אסטרטגייה של חנות דיגיטאלית או אתר אינטרנט, עם העלייה המטאורית של כל הרשתות החברתיות. גם בתחום התוכן הויראלי חשוב לשלב ידע רב, כמו שניתן לראות בטבלה הבאה באדיבות המחקר של Okdork

גם כאן, ניתן לראות בבירור עלייה בכמות השיתופים על בסיס כמו התוכן שבמאמר. פן נוסף של תוכן ויראלי, הוא תמונות חזקות. תמונה מנצחת היא ההבדל בין פוסט שזוכה ל100 שיתופים לבין פוסט שזוכה ל170 שיתופים, כמו שתוכלו ראות בנתון נוסף מאותו מחקר, שמצא הבדל משמעותי בין כמות השיתופים בפוסטים עם תמונה לבין כמות השיתופים בפוסטים ללא תמונה.

אני אשמח להוסיף עוד הסברים על תוכן ויראלי וכיצד לכתוב אותו בצורה הטובה ביותר, אך אדגיש שתוכן ויראלי איכותי , יכול להוביל ואף הוביל לקמפיין מכירות של מיליוני דולרים , אני שוקד בימים אלו על מדריך בעברית לכתיבת תוכן ויראלי שיש לטובת הקהילה.

המפתח מאחוריי התוכן הויראלי הוא לעורר כמה שיותר רגשות, שמובילות לתוצאה הרצויה שהיא ברוב המקרים חשיפה מקסימאלית או תנועה ברמות גבוהות מאוד לאתר.

כלי טוב שיכול לעזור לכם להבין איזה כלים עוזרים להבין אילו קמפיינים ויראליים עובדים בתחום שלכם, הוא Buzz Sumo, שמאפשר לכם לעשות חיפוש של תוכן ויראלי על בסיס מילת חיפוש, ולאחר מכן להציג לכם את כמות השיתופים, הלייקים ופרמטרים נוספים.

כמו כן, הכלי מאפשר לכם לפנות למשפיענים ולמצוא אותם בקלות, על מנת שיוכלו לפרסם את הכתבה/פוסט/וידאו שלכם.

בשלב הבא נעסוק בתוכן מסוג Answer articles- שמאפשר לכם ליצור מאמרים קצרים יותר של תשובות לשאלות פופלאריות שנוגעות לתחום שלכם.

מאמרי תשובות

כאשר אנחנו מדברים על מאמרי תשובות, חשוב להכיר מושג מעולם הקידום: long Tail Keywords, בוא נגיד שיש לכם חנות נעליים, ועל מנת לקדם את המילה נעלי נשים בגוגל אתם זקוקים לתקציב לא קטן, גם בקידום אורגני וגם בקידום ממומן, כפי שאתם יכולים לראות פה:

כלומר , הביטוי המדויק והישיר הוא בדרך כלל יקר יותר לפרסום, קידום או כל קמפיין שיווקי. הסיבה היא די ברורה ונובעת מכך שהלקוח מחפש כבר ככל הנראה לקנות את המוצר, מאשר לקוחה לדוגמא שמחפשת ביטוי או שאלה שקשור לנעלי נשים, לדוגמא "נעלי נשים במידות קטנות", כמו שתוכלו לראות כאן התחרות קטנה בהרבה.

זאת אומרת, שבמקום לנסות לבנות תוכן סביב הביטוי היקר והישיר, ננסה לבנות תוכן סביב שאלות עקיפות שלקוח פוטנציאלי שואל לפני קנייה. תהליך זה יעזור לנו למכור ללקוח הזה בסופו של דבר, משום שקודם כל הוא יגיע לאתר שלנו, יראה את הידע שלנו בתחום, וסביר להניח שיחזור למידע נוסף.

תוכלו לראות את התןפעה באופן יפה בגרף הבא:

למאמרי תשובות או כמו שאני מכנה אותם בפני הלקוחות שלי, answer articles , יש יתרון מובהק עכשווי ועתידי. ראשית, יש המון שאלות שנוגעות באופן לא ישיר למוצר הספציפי שאתם מוכרים, אך שיכולות להביא תנועה ממוקדם לאתר שלכם של אנשים שמתחילים את תהליך המחקר/ התעניינות במוצר או באתר/נישה שלכם.

יש לכך יתרונות רבים בפן הפסיכולוגי, כמו שכבר אמרנו, במידה והלקוח ראה מאמר באתר שלכם על מחירי טרקטורונים , שכוללים הסברים מלאים ומחירון, ולאחר מכן כאשר חיפש תשובה לגבי המנוע הטוב ביותר לטקרטורנים וכל שאלה שיכולה להיות ללקוח הפוטנציאלי פחות או יותר נענית על ידכם, הדבר מייצר סמכותית ונותן לכם יתרון כמעט בלעדי במוחו של הלקוח. המותג שלגכם מתקבע אצלו כמותג החזק ביותר והטוב ביותר עבור צרכיו.

מבחינה טכנית, היתרונות של מאמרי תשובה נגועים באחד השינויים המבניים של גוגל, שמציג "תשובות מהירות" לשאלות פופלאריות , במושגי קידום האתרים התופעה מכונה "תוצאת אפס" , מאמרים אלו נותנים לכם יתרון מובהק במשיכת תנועה לאתר, במיוחד אם אתם מצליחים להתברג "בתוצאת אפס" :

בקרוב אכתוב מדריך למאמרי תשובות, אבל עד אז מקור טוב למציאת שאלות רלוונטיות שיכולות להתעורר סביב המוצר שלכם הוא AnswerThePublic של MOZ,שמאפשר לכם למצוא אלפי שאלות רלוונטיות שגולשים שואלים. מה שנקרא שאלות זנב ארוך(Long tail Keywords)

בנוסף, טרנד החיפושים הקוליים צובר תאוצה יותר ויותר, ולפי ComScore לפחות 50% מהחיפושים בשנת 2020 יבוצעו על ידי חיפושים קוליים! מבחינת מאמרי התשובות, מדובר בנתון חיובי משום שחיפושים קוליים נוטים להיות ארוכים יותר מחיפושים רגילים ולכן יהיה קל יותר להתברג בגוגל בתוצאת אפס עם תשובות רלוונטיות לשאלות הללו.

מאמרים מרכזיים/מדריכים- תוכן ארוךךךך

השלב החשוב ביותר בכל בניית אסטרטגיית תוכן הוא בניית מאמרים מרכזיים, מדריכים ארוכים שכוללים עשרות ביטויים, נותנים ערך פורץ דרך ומבססים את האמינות שלכם בתור מקצוענים.זו בדיוק הדרך והשיטה שאותה אני מיישם כאשר אני מקדם אתרים בארה"ב או אתרים בחו"ל. דוגמאות למאמרים כאלה? בדיוק מה שאני עושה פה. מאמרים מסוג זה הם העתיד של כל התוכן באינטרנט שאנחנו מכירים, אנשים רוצים לצרוך תוכן אמיתי, כזה שיוכלו ללמוד ממנו , והכי חשוב, מבן אדם שבאמת יודע את העבודה.

שימו לב למחקר מעניין שבוצע על ידי coschedule והעלה מסקנה מעניינת:

בנוסף , נתון נוסף שהועלה מאותו מחקר הוא שממוצע המילים בכל המאמרים שבעמוד הראשון בגוגל הוא 1736 מילים!

מאמרים מהסוג שמוביל בגוגל היום ארוכים מאוד,ויכילו לפחות 2000 מילים,בהשראת הנתונים האלו, לי יצא באופן אישי להוביל מאמרים של 12,000 מילים בערך, המלצות וכו' , באחת הקטגוריות התחרותיות ביותר בארה"ב, וחשבתי שאנחנו בדרך הבטוחה להצלחה.

טעיתי,

הכמות הגדולה הייתה עם ערך מוסיים אבל לא מתאים, הלקוחות זיהו את זה וגוגל גם. חשוב לתת ערך אמיתי, המרדף הוא לא אחרי הכמות, אלא האיכות!

למדתי מהתהליך ההוא שחשוב אמנם לתת ערך, אך המרדף אחרי מילים הוא חסר תכלית. גוגל לא סופר את המילים, האלגוריתם מנתר בצורה חכמה את הערך שאתם נותנים לקהל שלכם (בתהליך ארוך ומורכב שמשתכלל כל הזמן) , לכן, בפרוייקטים שהרצנו לאחר מכן לא רדפנו אחרי מילים, רדפנו אחרי הערך. ומניסיון של מאות מאמרים , כדי להעביר ערך אמיתי צריך להרחיב ככל הניתן ולסקור את הסוגייה לרוחבה, אבל לזכור שהמטרה היא הערך, לא הכמות.

לרוב במאמרים כאלה נבנה מערך קישורים פנימיים רחב, ומכיוון שהם מבוססים על מחקר גדול מאוד לרוב הם יכילו כמות עצומה של מקורות ולינקים חיצוניים.

התוכן הרביעי: תוכן לדפי נחיתה/מכירה

חוץ מהשלושה סוגי תוכן שהעליתי שאני משתמש בהם באופן קבוע, שווה להתעכב על תוכן ספציפי שלקוחות דורשים לפעמים עבור דפי נחיתה.

דפי נחיתה צריכים להמיר.נקודה. ובשביל לגרום להם להמיר עבורכם יש פורמולה ברורה מאוד שאני מאמץ מניל פתאל.

הנוסחה היא פשוטה מאוד:

לגעת בנקודה הכואבת של הלקוח
ללחוץ על הנקודה הכואבת
להציע פתרון

אסייג ואומר שבאופן אישי אני אוהב להתאים אסטרטגייה לכל קמפיין, אבל אם יש לכם חנות או יצרתם איזשהי מכונת לידים ואתם לא רוצים לשכור מקצוען כרגע, הפורמולה הזאת בהחלט טובה.

תראו איך ניל מציג את זה:

תוכן באימייל- ניוזלטרים

אם יש לכם חנות דיגיטאלית ויש לכם רשימת תפוצה, תוכן באימייל יכול להוות את אחד מקורות ההכנסה העיקריים שלכם כדי להמיר בצורה טובה יותר.

יש עשרות מדריכים שמסבירים כיצד לכתוב אימיילים לרשימת התפוצה שלכם, כשאני עובד יש לי כמה כללי ברזל:

בנוסף, אני מתכנן לכתוב מדריך מפורט לכתיבת אימיילים בקרוב אז מוזמנים לעקוב:)

יש לי דוגמא לחבר'ה שחלקכם מכירים אותם ולדעתי עושים עבודה נהדרת בתחום של השיווק באימייל, אלמנטור, הפ'ייג בילדר שמשגע את העולם, שולח אימיילים מצויינים, אינפורמטיבים ומלאי השראה.

שימו לב לסגנון אימיילים הבא של אלמנטור, שמעבר לעבודה הגראפית המצויינת, פשוט שולחים מספר רעיונות עבור הקהל לקריאה, פשוט, מושך וכיף. הלקוח מרגיש שאין שום דחף למכור מוצר, וכל המאמרים בעלי ערך אינפורמטיבי רב.

מן הצד השני, מיילים פחות חביבים(לדעתי) הם המיילים של LeadFuze, פשוט תראו בעצמכם, מלאי מלל ולא מושכים לקריאה. בנוסף, לא פעם הם שולחים אימיליים של מכירות מהסוג הישן עם איזשהו אלמנט של דחיפות על מנת להגדיל מכירות:

כמו שכבר אמרתי, אשתדל להכין במהרה מדריך מקיף של אימיליים טובים ואימיליים קצת פחות, אילו נקודות כדי להדגיש וממה להמנע, בכל אופן, זה על קצה קצה המזלג.

תיאורי מוצר- Descriptions

לא מעט יצא לי לעבוד עם חנויות דיגיטאליות, בעיקר בתחום של הגדלת אחוזי המרה , שילוב צבעים וכמובן , תוכן. אחד מהנושאים הבולטים בכל הקשור לתוכן הוא תיאורי המוצר, שיכולים להיות ההבדל בין מכירה לבין לקוח שפשוט הולך למתחרה שעשה עבודה קצת יותר טובה.

כאשר אנחנו עובדים עם תיאורי מוצר, המון אלמנטים של פסיכולוגיה של מכירה מעורבים בתחום. סביר להניח, שהלקוח כבר ראה את המוצר פעם או פעמיים בכל מקום אחר ברחבי הרשת, וגם אם לא, חשוב לעשות דברים בצורה נכונה.

המסע לעבר כתיבת תיאור מוצר נכון מתחיל בהכרת הקהל,התאמה אישית וסיפור מוצר. כאשר נכתוב תיאורי מוצר נדבר על היתרונות שלהקוח יכול להפיק ממנו, ולאו דווקא על המוצר עצמו. איך עושים זאת? בכמה שלבים פשוטים.

הכרת הקהל שלכם:

כדי להתאים תיאור מוצר טוב רצוי לדעת מי הקהל שלכם בצורה המיטבית,בשפה המקצועית אנחנו קוראים לתהליך הכרת ה BuyerPersona כלומר , ככל שנכיר יותר טוב את הלקוח כך נוכל למכור לו בצורה הטובה ביותר.

איך הלקוח הגיע לאתר שלי/לדף מוצר? – לפעמים נכין תיאור שונה ללקוח שהגיע מפייסבוק/ מקור אורגני
איזה יתרונות הלקוח יכול להפיק מן המוצר?
איך הוא יתאר את המוצר לחבר שלו?
למה בכלל שהוא יהיה מעוניין במוצר?

אחרי שנכיר את הלקוח, נדע איך למכור לו בצורה הטובה ביותר.

תתמקדו ביתרונות של המוצר, לא במוצר עצמו- Benefits

פשוט וקל, איך המוצר שלכם יכול לשפר את החיים של הלקוח?

ReferralCandy לקחו תיאור מוצר של The SALT Lady ופירקו אותו לגורמים בצורה נוחה:

תראו איך הם מתארים בתכל'ס , מה המוצר הזה עושה:

ספרו את סיפור המוצר

נקודה שמתקשרת לנקודה הקודמת, גם פה, אנחנו מדברים סביב המוצר, לא על המוצר עצמו. הכל נובע מכך שרגשות משפיעות על רכישה, ולכן סיפור מוצר יכול למכור בצורה הרבה יותר טובה מהמוצר עצמו.

אז איך בונים סיפור מוצר? היסטוריה, רגש , ומסע. עם קצת יכולות כתיבה וניסוח, גם עט יכול להיות המוצר הנחשק ביותר.

שאלו את עצמכם את השאלות הבאות:

מי הראשון שהמציא את המוצר ולמה?
מה היה מקור ההשראה שלהם?
מה התהליך/מסע להכנת המוצר?
איך המוצר ישתלב בחיי היום יום של הלקוחות שלכם?

שימו לב לחברה הזאת, שמוכרת תה כאילו מדובר בחתיכה מההיסטוריה:

השתמשו בשפה טבעית ורגילה

תדברו, אל תכתבו. ספרו, אל תמכרו. זאת התורה על רגל אחת. השתמשו בשפה טבעית ולא רשמית, תדברו אל הלקוח שלכם!

Power Words-מילות קסם

יש שורה של מילות מפתח שידועות בשוק כ Power Words, כלומר מילים חזקות שידועות כעובדות בצורה טובה יותר. תוכלו לכתוב Power Words בגוגל ולמצוא רשימה מלאה.

גרפיקה נכונה וקריאה ידודתית-

בממוצע, רק 16% מהדף שלכם יקרא על ידי הלקוח. חשוב לתת לו דרך קלה לקרוא את המסרים החשובים שאתם רוצים להעביר, מומלץ לעשות זאת באמצעות גרפיקה או הדגשה של נקודות מרכזיות.

דוגמא קלה לסריקה:

תמונות באיכות הגבוהה ביותר

אומרים שתמונה שווה אלף מילים, ואולי באינטרנט מדובר על אפילו יותר מכך.

תמונה טובה היא המפתח בתוכן שאתם יוצרים לעמוד המוצר שלכם, אל תוותרו ואל תתפשרו על כל פיקסל בתמונה, הרבה פעמים מדובר על ההבדל בין מכירה ללקוח מהוסס.

סוגי תוכן נוספים

קיימים עשרות סוגי תוכן נוספים, ואשתדל לכתוב על כולם ולהסביר את כולם בבוא העת. נכון, סוגי התוכן שסקרתי הם העיקריים , אך יש עוד המון סוגים ותת סוגים שנפוצים בשימוש בקמפיינים שונים, החל ממיקרו קופי עד רמת הכפתור ועד קמפייני תוכן באמצעות ספרים אלקטרונים ופרוייקטים גדולים.